全新亲子关系下,母婴消费步入新纪元。在抖音,90后、95后占到育儿用户群体的58.3%,成为母婴市场的中坚力量。与上一代相比,“新新父母们”的生育观念和消费习惯均在发生改变。他们习惯通过浏览搜索线上内容,试图补齐育儿信息差,发现优质母婴产品,并进行消费决策。他们注重产品品质,也在乎品牌形象及其背后的情绪价值。同时,他们的「夫妻共育」的意识更为强烈,全家组队式带娃逐渐成为主流形式。
以抖音为代表的内容型电商平台,成为母婴消费者从兴趣到购买的主阵地,也成为母婴类商家挖掘全新生意增量的新渠道。相比80后、85后,“新新父母们”消费特征更趋于追求“心”价比,即在购买母婴产品和服务时,更愿意为情绪价值买单。有情感的营销方式更容易帮助品牌提升种草效率、提升复购率和GMV增长。
母婴商家应该如何抓住抖音增长机遇,用更契合目标人群的营销理念,获得新生代父母的青睐?7月5日,2024巨量引擎母婴行业峰会在杭州召开,为商家、行业机构等生态伙伴深度剖析了抖音平台母婴行业的发展机遇和对应营销解法。
由巨量引擎联合联合凯度推出的《2024巨量引擎母婴行业白皮书》(以下简称“白皮书”)首次亮相。白皮书聚焦人、货、场三个层面,深度洞察母婴市场的趋势和变化,拆解“新父母”、“新场域”、“新货品”在母婴消费市场的价值,帮助生态伙伴在抖音更好地进行精细化生意经营。
01 新人群,新表达,新增长,挖掘情感营销新机遇
面对趋势和痛点,峰会提出抖音作为情感营销驱动规模化增长的平台,可以为商家带来全新的情感营销解法,聚焦人群定位、有效沟通、趋势洞察、诉求满足四大层面,帮助商家精准洞见育儿者的多面性,建立有效深层沟通并及时把握情感趋势,在抖音获得确定性的规模化增长。
洞见「多面」育儿者,帮助商家实现精准人群定位。在抖音,新生代育儿群体不仅仅只是妈妈和爸爸,他们还拥个我个性的彰显和表达。巨量引擎将育儿人群的需求更加细分,提供多元身份标签,给到商家系统性人群标签定位的帮助,商家可以精准识别、圈中目标群体需求,并与想要的育儿群体对话,奠定生意增长基础。
以母婴品牌飞鹤为例,在全网短剧热潮下,其洞察到高线城市的年轻育儿人群对高品质剧集有强烈需求,随后便制出精品悬疑短剧,传递宝宝大脑发育需要充足脑营养的理念,渗透品牌价值。最终,依托该形式,飞鹤在抖音掀起看剧热潮,抢占到声量高地,有力提升了自身在高线城市中的认知度和种草率。
打破沟通「次元壁」,助力商家与消费者建立有效沟通。为新生代父母提供有效的情绪价值,意味着除了单一的育儿内容,还要有能与他们建立沟通对话的更多话题和同频的兴趣表达。巨量引擎可通过帮助商家与跨界达人建立高效的合作、与IP进行多元化的联名,这两大方式实现对消费者的深层触达和心智占领。
相比聚焦母婴赛道的创作者,在抖音,「人设」更多的达人对母婴产品的种草率更高,内容也更易出圈,可以帮助商家更高效地获得消费者认同。相比其他阵地,在抖音进行联名宣发,商家能够获得更加显著的声量渗透和销量转化,越来越多的母婴品牌正在加速抖音通过联名与消费者建立沟通。
奶粉品牌美素佳儿借助在抖音发布联名短剧的形式,并结合年轻一代喜欢的盲盒形式,与新一代育儿消费者建立情感共鸣,拓宽了品牌触达人群边界。
蓄势情感「热潮」,帮助商家洞察趋势抓住增长机遇。大众的情绪是变化且不断流动的,抖音日活中的母婴人群数量达2.8亿,热点话题平均在榜时间达2.9天。
巨量引擎可聚焦行业趋势、娱乐剧、社会事件等大众的热门关注内容,将可预见的情绪趋势孵化为可运营的情绪热点,针对这些不同特性的热点,平台提供不同的运营方式,例如面对行业趋势热点可以借助行业IP捕捉流量红利,结合趋势货品做到品效合一;针对可预测性高的娱乐热点,可以借剧综做人群破圈和沉淀,通过内容二传二创提升品牌声量和形象;而面对预测性较低的社会事件热点,选择性借力,带动自然流量和转化。极大提高了情感营销的确定性,帮助商家精准把握每一次情绪变化的风向机遇。
满足全新诉求,拓宽生意增长突破口径。面对消费者多元化的需求,巨量引擎也将持续携手商家共同创建更多全新类目,给到育儿者全周期的陪伴;打造更多场景,洞察与满足育儿者个性化的消费需求;同时紧跟育儿者不断升级的需求,帮助商家对应升级与挖掘产品卖点,撬动更多生意增长机会。
母婴品牌袋鼠妈妈通过挖掘青少年洗护需求,聚焦青春期的敏感心理,推出了专为青春期孩子设计的洁面护肤套装,同时借助KOL、达人合作等方式,实现了有效的市场渗透和品牌建设。
02 新内容,新创意,新玩法,共创母婴生意新生态
巨量引擎也还将持续升级站内指标体系、全域度量等产品工具,并聚焦母婴行业不断丰富营销活动玩法,帮助行业商家、达人、机构等合作伙伴更省心、高效的获得生意增长。
在整合IP营销方面,巨量引擎通过一系列的产品升级,通过「看-刷-玩-首购」全链路覆盖母婴决策流程,用「好内容」+「好产品」精准触达母婴人群。
此外在还将依据母婴行业全新的人群、场景、品类特征,给到更契合新父母核心关注点的新颖话题内容;打造明星综艺、抖音短剧等创新趣味内容和玩法;策划“七夕机遇季”、“安心溯源季-不纠结育儿节”等节点营销活动,全方位帮助商家撬动人群关注、提升品牌价值渗透,拓展生意增长空间。
巨量星图也将基于内容趋势洞察,为品牌提供从品类机会到创意落地的内容解决方案,丰富内容IP营销活动场景,并覆盖话题营销团、种草测评团等场景,打通达人营销全链路,并完善种草度量体系,提升达人营销种草的确定性。
聚焦新人群,带去新表达,驱动新增长,未来,巨量引擎母婴行业将持续给到生态伙伴多元化的营销和经营模式支持,在抖音收获更多生意增量,夯实长效稳定增长基础。